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등록날짜 [ 2019년09월26일 09시10분 ]

 

수산업 구조 고려한 브랜드 정체성 정립 필요


세계적인 수산물 수요 증대 및 시장 개방
글로벌 브랜드화 통한 상품 차별화 나서야
인증 관리, 홍보 등 범국가적인 노력 필요


주요 국가들은 수산물을 경쟁력 제고를 위해 차별화된 브랜드 정체성 확립을 통해 글로벌 브랜드화를 도모하고 있다.
노르웨이는 ‘노르웨이의 차고 깨끗한 바다’라는 ‘신선함’을 강조함으로써 브랜드화에 성공했으며, 노르웨이 수산물 위원회(Norway Seafood Council, 이하 NSC)를 중심으로 ‘시푸드 프롬 노르웨이(Seafood From Norway)’라는 수출용 국가 통합인증을 활용해 다양한 방식으로 인지도를 제고하고 있다.
일본은 ‘품질과 맛’을 강조하는 ‘프리미엄’ 이미지를 중심으로 브랜드화했으며 농수산물 수출용 통합인증인 ‘오이시이(おいしい)’를 활용해 세계 시장에서 인지도를 확대해가고 있다.
이 외에 캐나다, 호주, 뉴질랜드 등도 자국 현실을 반영한 브랜드 정체성을 정립하고 수산물의 글로벌 브랜드화에 노력을 확대하고 있다.


체계적인 글로벌 브랜드화 노력 요구
우리나라는 세계 제12위 수산물 생산국이자 제15위 교역국, 그리고 제4위 1인당 수산물 소비대국으로 세계 주요 수산국에 속한다.
글로벌 브랜드화와 관련해서 ‘싱싱한 한국의 수산물’이라는 슬로건으로 수산물 국가 통합인증인 ‘K·FISH’를 운영하고 있으며, 인증을 통한 품질 및 안전성 제고 등은 세계 시장의 바이어들로 하여금 신뢰도를 높여주고 있다.
그러나 글로벌 시장의 변동성이 심화되는 가운데, 변화하는 시장에 능동적으로 대응하고 더 높은 가치를 지닌 ‘글로벌 수산물 브랜드’가 되기 위해서는 체계적인 글로벌 브랜드화 노력이 요구되는 시점이다.
우리나라는 일본과 유사한 교역 및 소비 구조를 지니고 있으나, 수산물 수출을 통한 산업 활성화 및 경쟁력 제고를 도모한다는 측면에서는 노르웨이와 유사하다.
주요국 소비자를 대상으로 한 국가별 수산물 만족도(품질, 위생, 가격)는 노르웨이, 일본, 한국 순으로 나타난 가운데, 거시 지표별로는 어선어업 생산량은 일본, 양식어업 생산량은 한국, 수출액은 노르웨이, 수입액은 일본, 1인당 수산물 소비량은 한국이 가장 높은 것으로 조사됐다.
우리나라 수산물의 만족도를 높이는 노력이 필요한 가운데 한국은 양식어업 생산량, 1인당 수산물 소비량이 상대적으로 우위에 있는 수산업 구조를 고려한 브랜드 정체성 정립이 필요할 것으로 판단된다.


브랜드 평가 요소에 대한 검토 필요
글로벌 브랜드 정체성 정립을 위해선 주요 브랜드의 평가 요소에 대한 검토가 필요하다.
노르웨이, 미국은 ‘원물(원재료)’, ‘품질 및 위생’, ‘국가 이미지’ 항목에서 상대적으로 높은 평가를 받은 반면에 태국, 중국은 ‘가공품’, ‘가격 경쟁력’, ‘상품 이미지’ 항목에서 상대적으로 높은 평가를 받은 것으로 나타났다.
이러한 결과를 가공품의 사례에 적용하면 같은 가공품이라고 하더라도 해당 가공품에 활용된 ‘원물(원재료)’의 높은 ‘품질 및 위생’도 강조할 필요가 있다.
우리나라 수산물 브랜드와 관련해 전문적인 지식을 지니고 있는 산·학·연 10명의 전문가를 대상으로 조사한 결과에 따르면, 전문가들은 한국산 수산물의 글로벌 브랜드화를 위해서 제품 자체의 품질과 관련한 ‘경험도’를 가장 우선시 하고, 그 다음으로 ‘인지도’, ‘매력도’ 순으로 고려할 것을 권유했다.
‘경험도’ 항목과 관련해서는 ‘위생 및 품질’을 ‘소비자 니즈 및 대중성’에 비해 높은 가중치를 부여했으며, ‘인지도’를 높이기 위해 ‘국가 상기’ 정도를 높이는 데에 더 높은 가중치를 부여했다.
‘매력도’를 높이기 위해서는 우리나라의 경우 ‘자연 환경’ 이미지보다는 ‘인위적 환경(운영관리)’ 이미지를 높이는 것에 더 높은 가중치를 부여했다.
이를 종합해보면 위생 및 품질을 강조함에 있어 운영 관리를 통해 위험요소를 통제하고 있는 것을 강조할 필요가 있으며, 인지도를 높이기 위해서는 국가 상기 정도를 높이는 방안 마련이 필요할 것으로 판단된다.
또한 한류 문화 및 1인당 수산물 소비량이 높은 한국의 특성을 이용해 수산물 소비를 주도하는 국가로서의 이미지를 구축하는 ‘매력도’를 높일 필요가 있다.
수산물의 글로벌 브랜드화를 위해서는 정체성 정립 못지않게 이를 확산하는 방법에 대한 대책이 필요하다.
이를 위해 최근 마케팅 저널에서 활발히 연구가 이뤄지고 있는 ‘경험 및 물질 소비 개념’을 활용한 프레이밍 기법을 이용해 두 가지 홍보 기법(위생 인증 강조, 요리법 강조)의 효과를 측정했다.
그 결과 같은 상품이라고 하더라도 특정 상품에 프레이밍을 하게 되면 그 가치가 높아졌는데, 특히 소비자가 수산물로부터 친밀감을 느낄 때 구매 의도가 더 높아지는 것으로 나타났다.
이를 브랜드에 접목해보면 한국산 수산물의 브랜드 정체성을 정립한 이후 한국산 브랜드와 소비자 간의 ‘친밀감’을 높여줄 수 있는 방안을 마련할 필요가 있다.


공급자, 수요자 모두 고려한 브랜드화 필요
우리나라는 체계적인 관리 차원에서 국가 중심의 브랜드화를 도모하고 있는 상황으로, 빠르게 변화하는 시장 트렌드를 잡기 위해서는 향후 양방향 소통에 대한 추가 고려가 요구된다.
노르웨이의 경우 노르웨이만의 브랜드 정체성을 정립한 이후 홍보에 있어서는 각 국가별 시장
상황에 맞는 전략을 펼치고 있으며 해외시장에 대한 정보를 회원들을 중심으로 제공하고 있다. 또한 이에 그치지 않고 노르웨이산 수산물을 활용하는 시푸드 아카데미 운영과 각 시장별 블로그 활동을 통해 소비자와의 정보 공유를 위한 노력을 하고 있는 상황이다.
일본은 일식 문화 전파를 비롯해 ‘일본 음식 서포터 프로그램’을 통해 전 세계에 고품질의 일본 음식, 식재료의 판매 및 사용을 홍보하고, 일본의 식품 유통망 관련 정보를 교환 및 공유함으로써 식품의 브랜드 이미지를 제고하고 있다.
즉 글로벌 브랜드화를 위해서는 철저한 품질 및 위생관리를 일원화된 시스템으로 관리하는 ‘공급자 중심의 브랜드화’와 요리법 제공, 수산 아카데미 운영, 유통망 정보 공유 등의 소통을 강조하는 ‘수요자 중심의 브랜드화’ 양측 모두를 고려한 조화가 필요하다.
글로벌 브랜드화의 높은 경제적 효과에 대한 인식을 바탕으로 세계 각지에서 수산물의 글로벌
브랜드화 노력이 이어지고 있다.
그 결과, 국가 간 브랜드 경쟁 역시 치열해질 것으로 전망된다. 따라서 수산물의 글로벌 브랜드화가 곧 세계 수산물 시장에서의 경쟁력을 의미한다는 접근 하에, 브랜드화에 대한 인식 제고 및 여건 조성이 필요하다.
특히 대내적으로 수산 식품 클러스터, 수산 식품 연구소 등 수산업의 식품 산업화를 도모하고 있는 만큼 이와 연계한 글로벌 브랜드화를 위해 노력해야 한다.


글로벌 브랜드화를 위한 종합대책 필요
글로벌 브랜드화를 위해서는 범정부적인 노력이 필요한 만큼 종합대책 수립을 고려할 필요가 있다.
글로벌 브랜드화를 위해서는 장기적인 계획 하에 다각적인 검토가 이뤄져야 하는 만큼, (가칭) 한국산 수산물의 글로벌 브랜드화를 위한 종합대책을 통해 중장기 계획을 수립해 나가야 한다. 이를 위해 전담 부처를 중심으로, 산·학·연 수산관련 전문가, 브랜드 관련 전문가 등 다방면에서 대책 수립을 위한 노력이 요구되고 있다.
또한 글로벌 브랜드화를 위해서는 인증 관리, 시장 조사, 홍보 등 다양한 방면에서 범국가적인 노력이 필요하다.
노르웨이와 같이 종합적으로 브랜드화를 이룰 수 있는 조직을 구성하거나, 또는 종합대책 수립 이후 하나의 위원회를 중심으로 유관기관간의 협력 및 교류를 통한 시너지 효과를 창출할 수 있는 운영조직 구성 등 다각적인 검토가 필요하다.
이를 위한 운영조직 구성은 향후 후속연구 진행을 통해 효과적인 조직 구성안을 마련할 필요가 있을 것으로 판단된다.
 

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